Επιχείρηση = Πωλήσεις = Πελάτες = Άνθρωποι = Επικοινωνία = Marketing

Πρακτικά, μία επιχείρηση χρειάζεται πωλήσεις, που σημαίνει πελάτες για να τις κάνουν, οι οποίοι βέβαια είναι άνθρωποι που εκ φύσεως χρειάζονται επικοινωνία, κάτι που είναι βασικό συστατικό του marketing. Συνεπώς, επιχειρώ σημαίνει επικοινωνώ και πωλήσεις σημαίνει marketing! Και αν δεν το κάνετε εσείς σωστά για την δική σας επιχείρηση, θα σας προσλάβει κάποιος άλλος να το κάνετε για τη δική του…

Οι τρεις κανόνες του marketing

Το marketing ή αλλιώς αγοραλογία, συνίσταται στην οργανωμένη προσπάθεια μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά και τις επιθυμίες των καταναλωτών με απώτερο σκοπό το κέρδος. Προσπαθεί δηλαδή, να αντιστοιχίσει τα προϊόντα/υπηρεσίες που παράγει με τον πελάτη που τα χρειάζεται ή τα επιθυμεί ή να κατασκευάσει κάποια νέα αντίστοιχα με τις επιθυμίες του κοινού, να του τα γνωστοποιήσει και να τα καταστήσει διαθέσιμα μέσα από κανάλια πωλήσεων, στην τιμή που θα πρέπει αυτά να πωλούνται.

Με απλά λόγια, το marketing θα ενημερώσει την επιχείρηση τι και πως θέλουν οι πελάτες της και αντίστροφα, θα πληροφορήσει τους καταναλωτές που και πώς να βρουν αυτό που ψάχνουν. Επιπλέον, το marketing παρέχει επιπρόσθετα οφέλη αφού μπορεί να προσφέρει τα μέγιστα στην φήμη και την αναγνωρισιμότητα μιας επιχείρησης (Branding), να βελτιώσει την ανταγωνιστικότητα της, ακόμη και να διαμορφώσει αντιλήψεις και τάσεις στο καταναλωτικό κοινό! Ουσιαστικά, μία επιχείρηση δεν μπορεί να αναπτυχθεί, ούτε καν να επιβιώσει αν δεν κάνει πωλήσεις και δεν μπορεί να επιτύχει πωλήσεις αν δεν επικοινωνήσει σωστά με τους πελάτες της μέσω αποτελεσματικού marketing. Ακόμη και αν επιτύχει κάτι τέτοιο, τα αποτελέσματα θα είναι περιορισμένα, και σε κέρδη και σε διάρκεια…

Πότε πρέπει μία επιχείρηση να αρχίσει να χρησιμοποιεί το marketing; Η απάντηση είναι απλή και ξεκάθαρη: εφόσον πωλήσεις και marketing είναι αλληλένδετα και αλληλοϋποστηριζόμενα, από τη στιγμή που μία επιχείρηση επιθυμεί πωλήσεις, χρειάζεται marketing και αντίστροφα, δεν χρειάζεσαι πλέον marketing αν δεν επιθυμείς ή δεν μπορείς να πουλήσεις. Πρακτικά, μία επιχείρηση χρειάζεται και τα δύο από την πρώτη μέρα λειτουργίας της μέχρι την τελευταία γιατί στην σύγχρονη κοινωνία της πληροφορίας, όταν δεν σε ξέρουν είναι σαν να μην υπάρχεις!

Για εντυπωσιακά και ουσιαστικά αποτελέσματα όμως, το marketing πρέπει να ξεκινά πολύ πριν την έναρξη μιας επιχείρησης, τη στιγμή σύλληψης της ιδέας ή με την απόφαση για υλοποίηση της. Στο Λονδίνο, τον Απρίλιο του 2007, ένας πανέξυπνος επιχειρηματίας είχε την ιδέα να φτιάξει μία καφετέρια που θα ήταν ταυτόχρονα και χώρος εργασίας για τα στελέχη του κέντρου. Σαν ιδέα δεν ήταν πρωτοποριακή, αφού τον είχαν προλάβει τα Starbucks, αλλά αυτό που τεκμηρίωσε την διαφορετικότητα και του εξασφάλισε την επιτυχία ήταν το marketing που εφάρμοσε πριν καν βγει από το σπίτι του εκείνη τη μέρα: δημιούργησε μία ιστοσελίδα/blog και ομάδες/groups σε όλα τα Social Media και άρχισε να μοιράζεται τις ιδέες του, να επικοινωνεί το μήνυμα του και να προσελκύει φίλους. Μέσω κοινοποιήσεων, διαγωνισμών, ψηφοφοριών κ.α. τους ζήτησε αρχικά να προτείνουν περιοχή ή χώρους που τυχόν ήξεραν, κατόπιν ζήτησε συμβουλές για τα χρώματα και την διακόσμηση, μετά για το μενού, μέχρι και για το όνομα και το λογότυπο. Κάθε φορά που ολοκληρωνόταν μία εργασία φρόντιζε να την κοινοποιεί εγκαίρως μαζί με το ανάλογο υλικό ώσπου τελικά, μέσα σε 4 μήνες απέκτησε ένα κοινό 82.000 μελών (πριν καν ανοίξει) και που όλοι επιθυμούσαν διακαώς να το επισκεφθούν! Η ιδιαιτερότητα του εγχειρήματος είναι πως δημιούργησε διασύνδεση και κανάλια επικοινωνίας με τους μελλοντικούς πελάτες του και τους έκανε μέλη της προσπάθειας ενώ η επιτυχία του εκτοξεύτηκε αφού, αφενός δημιούργησε το τέλειο προϊόν (καθώς οι ίδιοι οι πελάτες του είπαν πως το θέλουν άρα δεν υπήρχε περίπτωση να μην τους αρέσει) και αφετέρου κατάφερε να τους μετατρέψει τόσο σε πιστούς πελάτες όσο και σε διαφημιστές (αφού το ένιωθαν σαν δικό τους εγχείρημα)!

Τι μηχανισμούς και ποια εργαλεία πρέπει να χρησιμοποιήσει μια επιχείρηση για να έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα; Το πραγματικό και ουσιαστικό marketing είναι ένα σύνολο ενεργειών, μηχανισμών και ανθρώπων που λειτουργούν αρμονικά μεταξύ της επιχείρησης και των καταναλωτών και εξασφαλίζει αμφίδρομη επικοινωνία, μεταφέρει μηνύματα και διαμορφώνει τάσεις. Μπορεί να αφορά διαφήμιση στα ΜΜΕ (TV & ραδιόφωνο), την έντυπη διαφήμιση (εφημερίδες & περιοδικά), την ηλεκτρονική-ψηφιακή διαφήμιση (εκστρατείες SMS & e-mail), φυλλάδια, αφίσες, ημερίδες, εκθέσεις και βέβαια, την Διαδικτυακή διαφήμιση. Οι μέθοδοι και τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται ονομάζεται μείγμα αγοραλογίας (marketing mix) και διαμορφώνεται ανά περίπτωση και κατά συνθήκη, ανάλογα με τα δεδομένα της επιχείρησης, το κοινό στόχευσης (δυνητικό πελατολόγιο) και την ανάγκη που εξυπηρετεί. Μία επιχείρηση που λειτουργεί σε πανελλαδική κλίμακα και στοχεύει στην αναγνωρισιμότητα (π.χ. ένας πάροχος ηλεκτρικής ενέργειας) θα χρησιμοποιήσει τα ΜΜΕ και τον περιοδικό τύπο ενώ μία επιχείρηση που δραστηριοποιείται σε τοπική κλίμακα και χρειάζεται άμεσες πωλήσεις (π.χ. επιχείρηση μαζικής εστίασης) θα επιλέξει τις καμπάνιες μέσω SMS/e-Mail και τα φυλλάδια. Σε κάθε περίπτωση όμως συνίσταται η επιλογή και συνδυασμός τουλάχιστον δύο διαφορετικών, με το Διαδίκτυο (Internet) και τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης (Social Media) να κρίνονται πάντα απαραίτητα!

Δυστυχώς, σε έναν κόσμο που δεν αντιμετωπίζει πια έλλειψη αγαθών αλλά έλλειψη πελατών (τάδε έφη Philip Kotler) πολλοί επιχειρηματίες αντιμετωπίζουν ακόμη και θέμα επιβίωσης καθώς δεν διαθέτουν την κατάλληλη επιχειρηματική παιδεία, την αντίληψη ή την αποφασιστικότητα να χρησιμοποιήσουν σωστά μηχανισμούς και κανάλια επικοινωνίας για να αποτυπώσουν τη δυναμική τους, να διορθώσουν τυχόν δυσλειτουργίες και να εξελιχθούν. Ή ακόμη χειρότερα, εφησυχασμένοι από την πρόσκαιρη επιτυχία ή επηρεασμένοι από τις προσδοκίες τους, αδυνατούν να αναγνωρίσουν την χρησιμότητα του marketing.

Το γεγονός πως μία επιχείρηση βρίσκεται στην ακμή της και έχει πωλήσεις δεν σημαίνει πως θα συνεχίσει να το κάνει. Οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες για να ικανοποιήσουν μία ανάγκη τους και κάθε φορά επιλέγουν το καλύτερο που μπορούν να βρουν γι’ αυτό και οι επιχειρήσεις είναι ένας διαρκής αγώνας δρόμου και οι πελάτες μιας επιχειρήσεις είναι ο στόχος μίας άλλης. Αυτό σημαίνει πως αν μία επιχείρηση δεν επικοινωνεί διαρκώς με τους πελάτες της και δεν προωθεί σωστά αυτό που προσφέρει, κάποια άλλη θα το κάνει και τότε η πρώτη θα μετράει απώλειες και η δεύτερη κέρδη…

Το marketing μπορεί να ενισχύσει ή να εξασφαλίσει τις πωλήσεις μίας επιχείρησης συνεπώς, δεν εφαρμόζεται μόνο για να κερδίσουμε νέους πελάτες αλλά και για να μην χάσουμε αυτούς που έχουμε. Σε μία εποχή που το 40% των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνταν έχει κλείσει και η κερδοφορία αυτών που έχουν μείνει έχει μειωθεί στο 60%, το να διατηρήσει μία επιχείρηση ανέπαφα το πελατολόγιο και τις πωλήσεις της χαρακτηρίζεται τουλάχιστον ελπιδοφόρο…

Το marketing είναι ο συνδετικός κρίκος και ο δίαυλος επικοινωνίας μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών και εφόσον αυτοί μεταβάλλονται και εξελίσσονται, το ίδιο πρέπει να συμβαίνει και με αυτό. Ένα μείγμα αγοραλογίας (marketing mix) μπορεί να περιλαμβάνει πολλές ενέργειες και διάφορους μηχανισμούς, οι οποίοι όμως πρέπει να παρακολουθούνται και να προσαρμόζονται κατά το δοκούν και κατά συνθήκη. Το ότι μία επιχείρηση ξεκίνησε να διαφημίζεται μέσω e-mail δε σημαίνει πως πρέπει να συνεχίσει με αυτό, αν και εφόσον δεν αποδίδει, ή το ότι χρησιμοποιεί φυλλάδια για να ενημερώσει το κοινό της για μία προσφορά δε συνεπάγεται πως θα κάνει το ίδιο για μία εκδήλωση που ετοιμάζει. Αντιθέτως, κάθε προϊόν, υπηρεσία, ενέργεια, γεγονός διέπεται από συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και ο τρόπος επικοινωνίας πρέπει να συμβαδίζει με αυτά ενώ ταυτόχρονα, μία ενέργεια ή ένας μηχανισμός που δεν επιφέρει τα αναμενόμενα πρέπει να αντικαθίσταται άμεσα με κάποιον άλλο πιο αποτελεσματικό, σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά του στοχευόμενου κοινού.

Οι φυλές των πελατών

Το marketing είναι πολύ δυνατό εργαλείο αλλά και πολύ αυστηρός κριτής γι’ αυτό πρέπει να διεξάγεται πάντα σε μετρήσιμα μεγέθη, να εφαρμόζεται με επαγγελματισμό και να διαθέτει οργάνωση! Συγκρίνετε λόγου χάρη μία βιτρίνα καταστήματος με μία ιστοσελίδα ή ένα φυλλάδιο με ένα e-mail: στην πρώτη περίπτωση είναι σχεδόν αδύνατο να γνωρίζουμε με ακρίβεια πόσοι, ποιοί και τι ακριβώς είδαν, ούτε τι έκαναν μετά άρα δεν γνωρίζουμε αν αποδίδει, ούτε πόσο και γιατί. Στην δεύτερη περίπτωση οι πληροφορίες, οι δυνατότητες και γενικότερα ο έλεγχος είναι απείρως περισσότερες και πιο ολοκληρωμένες, γνωρίζουμε αν και πόσο αποδίδει και επιπλέον, ξέρουμε και τι να κάνουμε περαιτέρω…

Σίγουρα, οι ανάγκες και τα δεδομένα περί marketing δεν εξαντλούνται εδώ καθώς υπάρχουν πολλές μεταβλητές στην εξίσωση. Παράγοντες που μπορεί να επηρεάσουν το marketing και τις πωλήσεις μίας επιχείρησης είναι το έμψυχο δυναμικό της (εργαζόμενοι), η ποιότητα και η τιμή του προσφερόμενου προϊόντος ή της υπηρεσίας, η ανταπόκριση, η διάρκεια και ο συγχρονισμός της, τα δεδομένα της αγοράς κ.α. Αδιαπραγμάτευτα, το marketing πάντα ήταν και θα είναι απαραίτητο και ζωτικής σημασίας για την επιτυχία μίας επιχείρησης ταυτόχρονα όμως, είναι ευθύνη και τέχνη, δημιουργεί προσδοκίες, απαιτήσεις και υποχρεώσεις, γι’ αυτό και απαιτεί επαγγελματισμό και υπευθυνότητα. Αν και περιορίζεται μόνο από την διάθεση και την ικανότητα των εμπλεκομένων εντούτοις, διέπεται από θεμελιώδεις αρχές που πρέπει να τηρούνται με ευλάβεια για να επιφέρει αποτελέσματα με κυριότερα όλων: να έχεις ενδιαφέρον μήνυμα, να διαφοροποιείσαι από τους άλλους και να είσαι συνεπής.